し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務
を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示
であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択
を阻害するおそれがあると認められる表示（以下「優良誤認表示」という。）
をしてはならないと規定されている。
このうち「著しく優良であると示す表示」とは、「不当景品類及び不当表
示防止法第７条第２項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―」（平成
15 年 10 月 28 日公正取引委員会。以下「不実証広告ガイドライン」という。）
において、実際のものや他の事業者が供給する同種又は類似のものと、一般
消費者が当該表示から受ける印象・認識との間に差が生じ、これが社会一般
に許容される程度を超えて、一般消費者による商品・サービスの選択に影響
を与える場合とされ、
「著しく優良であると示す」表示か否かの判断に当た
っては、表示上の特定の文章、図表、写真等から一般消費者が受ける印象・
認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準とな
るとされている。
消費者庁は、景表法第７条第１項に基づき、景表法第５条の規定に違反す
る行為等があるときは、当該事業者に対し、その行為の差止め又はその行為
が再び行われることを防止するために必要な事項などを命ずること（以下
「措置命令」という。
）ができる。そして、同庁は、景表法第７条第２項に
基づき、当該事業者がした表示が優良誤認表示に該当するか否かを判断する
ため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定め
て、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料（以下「合理的根拠資
料」という。）の提出を求めることができ、この場合において、当該事業者
が当該資料を提出しないときは、当該行為は優良誤認表示とみなすものと規
定されている（以下「不実証広告規制」という。
）。この不実証広告規制に関
して、令和４年３月８日最高裁判所第三小法廷判決は、一般消費者は、事業
者と商品等の取引を行うに当たり、当該事業者がした表示のとおりの品質等
が当該商品等に備わっているものと期待するのが通常であって、実際にこれ
が備わっていなければ、その自主的かつ合理的な選択を阻害されるおそれが
あるといい得るため、当該商品等の品質等を示す表示をする事業者は、その
裏付けとなる合理的な根拠を有していてしかるべきであると判示している。
不実証広告ガイドラインにおいて、当該事業者から提出された資料が合理
的根拠資料と認められるためには、「提出資料が客観的に実証された内容の
ものであること」及び「表示された効果、性能と提出資料によって実証され
た内容が適切に対応していること」の２つの要件を満たす必要があるとされ
ている。また、同ガイドラインにおいて、
「客観的に実証された内容のもの」

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